Edward Louis Bernays (1891-1995) - L’homme qui fabrique du consentement

Personnage presque oublié par l’histoire, Edward Bernays est pourtant à l’origine du marketing moderne. Neveu du célèbre psychanalyste Sigmund Freud il aura su trouver des applications très lucratives aux découvertes de son oncle en créant des procédés de communication de masse qui changent radicalement l’opinion des gens sur une idée ou un produit.

Nous sommes en 1917, l’Europe est en guerre mais le peuple américain refuse systématiquement l’intervention américaine à ce conflit qui ne le concerne pas. Néanmoins, cette guerre empêche le développement commercial des industriels et, pour la première fois dans l’histoire, une commission gouvernementale va être créée dans le seul objectif de faire changer l’opinion publique. Bernays en fera partie et gagnera bien des jalons en participant activement à la création de nombreux concepts aujourd’hui banalisés : distribution massive de communiqués de presse, appel à l’émotion dans des campagnes ciblées de publicité, recours au cinéma, recrutement de leaders d’opinion locaux, mise sur pied de faux groupes d’idées et ainsi de suite. Des méthodes plus que convaincantes car en seulement quelques mois l’opinion publique basculera radicalement en faveur de l’entrée en guerre.

Dans notre monde contemporain, le cinéma est à son insu la courroie de transmission la plus efficace de la propagande. Il n’a pas son pareil pour propager idées et opinions.

Il ne s’arrêtera pas à ce premier succès. Dans les années 30’ l’industrie du tabac fait appel à lui pour conquérir plus de parts de marché. Bernays décide très vite que la femme, non fumeuse à l’époque, sera sa cible. Comment y parvenir ? En détournant son attention sur quelque chose qui lui était essentiel : sa liberté. Ayant travaillé dur dans les usines pendant que les hommes étaient au front, les femmes voyaient leur liberté reculer avec le retour des hommes au pays. Bernays décide d’en profiter en leur offrant un symbole digne de leurs revendications d’émancipation : la cigarette, alors essentiellement réservées aux hommes pour des raisons machistes. Il organise des campagnes médiatisées de fausses fumeuses jeunes et jolies qui affirment leur indépendance et leur émancipation par l’acte de fumer en public. ‘‘Nous allumons les torches de la liberté’’ était leur principal slogan. Relayés par les médias de tout le pays, l’image de ces jolies filles et leur message d’émancipation a permis à l’industrie du tabac de doubler son chiffre d’affaires en très peu de temps.

Envie de penser par vous-même ?
Voici quelques concepts entrés malgré nous dans notre culture, et pourtant créés de toutes pièces par Bernays

Le fluor dans le dentifrice : conséquence d’une vraie étude médicale pour la prévention des caries ou résultat d’une fausse étude réalisée pour une compagnie d’aluminium qui ne savait pas comment recycler un produit toxique ?

Le petit-déjeuner « oeuf-bacon » : vraiment bon pour la santé l’a affirmé une étude menée par Bernays en collaboration avec plus de 5000 médecins ou manipulation de l’opinion publique commandée par l’industrie du porc pour augmenter son chiffre d’affaires ?

Des bibliothèques encastrées aux murs des maisons : une belle idée d’architectes créatifs ou celle de Bernays pour permettre aux maisons d’Editions de vendre plus de livres ?

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